Oliviero Toscani
Wspomnienie
To dzięki jego kontrowersyjnym kampaniom reklamowym - fotografii zakonnicy całującej się z księdzem czy mężczyzny umierającego na AIDS, marka United Colors of Benetton stała się znana na całym świecie. Oliviero Toscani urodził się w Mediolanie, a jego ojcem był znany fotoreporter dziennika „Corriere della Sera”, Fedelego Toscani. Oliviero poszedł w ślady ojca. Jego pierwszą opublikowaną w gazecie fotografią było zdjęcie z pogrzebu Benito Mussoliniego. Miał wówczas 14 lat. Do Predappio, gdzie odbywały się uroczystości pogrzebowe, pojechał z ojcem. Tajniki fotografii zgłębiał potem na studiach w Zurychu, a po skończeniu uczelni jego nazwisko szybko stało się znane i ważne, zwłaszcza w branży mody. Pracował dla "Elle", "Vogue", "Harper's Bazaar", "Esquire", "Stern", a także luksusowych marek - m.in. Valentino i Chanel. Międzynarodową sławę przyniosła mu współpraca z marką United Colors of Benetton, gdzie został dyrektorem kreatywnym. To jego kontrowersyjne kampanie sprawiły, że firma stała się znana na całym świecie. - Musiałem mocno walczyć, żeby postawić na swoim. Żeby przeforsować własne zdanie, trzeba być wiernym sobie, mieć refleks, potrafić kłamać, traktować wszystko jak przygodę. Być przenikliwym. To trudne [...] Słuchałem głosów innych, rozważałem je, ale głęboko wierzyłem, że to, co robię, jest dobre. I stałem za tym murem. Moja strategia wizualna dla Benettona okazała się ogromnym sukcesem, wręcz niewyobrażalnym. Gdybym słuchał tych managerów, nigdy by się tak nie stało - mówił w 2015 roku w wywiadzie z Anną Tatarską. W kampaniach Toscaniego kluczową rolę odgrywały zdjęcia. Odważne, prowokacyjne, szokujące. Na billboardach na całym świecie można było oglądać wielkoformatowe fotografie zakrwawionego ubrania żołnierza z Bośni, całujących się zakonnicy i księdza, aktywisty Davida Kirby'ego umierającego na AIDS w otoczeniu rodziny czy trzech ludzkich serc opatrzonych napisami: white, black, yellow. I logo United Colors of Benetton. W 2000 roku, po kontrowersyjnej kampanii, w której wykorzystano zdjęcia skazanych na karę śmierci w USA, Toscani zerwał współpracę z marką. Świat usłyszał o nim siedem lat później dzięki szokującej kampanii dla włoskiej firmy modowej, ostrzegającą przed anoreksją. Fotograf wykorzystał wtedy zdjęcie umierającej modelki i aktorki Isabelle Caro. Francuska cierpiała na anoreksję od 13 roku życia, zmarła w 2010 roku w wieku 28 lat. Zdjęcia z tej kampanii zostały zakazane przez włoską radę ds. reklamy, a Instytut Kontroli Reklamy orzekł, że naruszyły one jedną z zasad reklamy, która musi respektować ludzką godność we wszystkich formach wyrazu. W 2015 roku Toscani pracował dla polskiej marki Roleski znanej z produkcji ketchupów czy musztard. Stworzył dla niej "Królewską Republikę Roleski" i jej mieszkańców, w której naczelnymi zasadami były Wolność, Wyobraźnia i Smak. Oliwier Toscani zmarł 13 stycznia 2025 roku. Chorował na rzadką chorobę, amyloidozę. Miał 82 lata.
Powiązane artykuły
